Die 9 wichtigsten KPI für kleine Onlineshops (und wo du sie in Matomo findest)

Ein Onlineshop ganz ohne Kennzahlenanalyse? Keine Chance! Aber trotzdem sehe ich oft Onlineshops, die ihre KPI (englisch Key Performance Indicators, also schlicht Kennzahlen) nicht auswerten. Die bereitgestellten Daten sind überwältigend umfangreich und schüchtern ein. Dazu kommt, dass ein Shopbetreiber in der Regel wenig Zeit hat und kleine Shops auf keine 5 köpfige Controllingabteilung zugreifen können. Die folgenden 9 Kennzahlen kannst du schnell und unkompliziert ermitteln und damit bist du bestens für die Aufs und Abs eines Onlineshopbesitzers gerüstet.

Es gibt neben vielen anderen 2 große Anbieter an Analysedaten für deinen Onlineshop. Das ist zum Einen Google Analytics, was über eine ausführliche Dokumentation verfügt. Und es gibt einen kleinen Konkurrenten – ja wirklich. Matomo (ehemals Piwik) ist ein Open Source Projekt. Und das gute daran, man kann die Daten auf dem eigenen Server speichern. Mir persönlich ist das viel sympathischer. Leider ist die Matomo Dokumentation nicht so umfangreich, wie man es sich als Anfänger wünschen würde. Aus diesem Grund habe ich für alle Matomo Nutzer unter den Kennzahlen den Ort in der Analyse dazugeschrieben. Wer Google Analytics nutzt, der kann diese Kennzahlen ebenfalls in seinem Dashboard finden.

1. Besucherzahlen

Erst ab einer bestimmten Menge sind Zahlen immun gegen den Zufall. Daher ist es kaum notwendig wenn du dich mit täglichen Besucherzahlen quälst. Ich analysiere gern wöchentliche Besucher. Aber bei wenig Zeit ist auch monatlich völlig in Ordnung. 

Wichtig ist weniger die Höhe, sondern dass du dabei den Verlauf im Auge behälst. Rückgänge über 1-2 Monate sollten bei dir die Alarmglocken schellen lassen. Gibt es einen neuen Konkurrenten? Hast du einen Trend verpasst? Bei einem rückläufigen Verlauf würde ich durchaus eine Stunde mehr in die Zahlen investieren und richtig genau hinschauen, wo die Ursache liegt. 

Plötzliche Peaks (Spitzen) und Troughs (Täler) sind ebenfalls einmal anzuschauen, weil gerade die Peaks viel Potential bieten. Gehen deine Besucherzahlen immer hoch, wenn ein wichtiges Fußballspiel läuft, dann könntest du vor diesen Spielen neue Produkte einstellen oder extra Kampagnen aufsetzen. Herrscht immer an Feiertagen gähnende Leere. Alles gut, du weißt dass du vor Feiertagen dich nicht mit zusätzlicher Arbeit stressen musst. Mache dir jeden Monat zu diesen Ausreissern Notizen und du kannst nach einiger Zeit bessere Vorhersagen treffen und bist vorbereitet.

Saisonale Shops sind ein Sonderthema, denn sie haben im Jahresverlauf sehr unterschiedliche Besucherzahlen. Daher ist ein Vergleich mit dem Vormonat wenig hilfreich. Besser du analysierst mit dem gleichen Monat des Vorjahres, um herauszufinden, wie sich dein Geschäft verändert hat.

Matomo: Die Besucherzahlen findest du unter Besucher –> Übersicht. Dort kannst du dir den Graph einrichten. Klicke auf den Button mit dem Kalendersymbol und wähle zb Woche aus. Rechts unterhalb des Graphs kannst du die Zeitspanne einstellen. 52 zb für 52 Wochen.

2. Referrer / Verweise

Wie sind deine Besucher auf deine Seite aufmerksam geworden? Um das herauszufinden ist es wichtig, die Verweisquellen anzuschauen. Oft findest du in dieser Liste

• Suchmaschinen wie Google, DuckDuckGo, Bing, Ecosia, … 
• Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter, Pinterest, …
• Werbeanzeigen
• Newsletterklicks
• andere Webseiten wie zb Blogs

Schau dir die häufigsten 5-10 an und überlege, ob und wie du diese ausbauen könntest. Genauso wichtig sind die Referrer in den hinteren Rängen. Sind hier vielleicht Social Media Kanäle, in die du viel Zeit steckst? Sind diese Kanäle wirklich wichtig? Oder findest du in der Liste Kampagnen, in die du eine Menge Geld investierst? Lohnt sich das?

Mit einem regelmäßigen Check deiner Referrer kannst du ganz gezielt analysieren, in welchen Bereich du mehr Energie stecken solltest und welchen du ohne schlechtes Gewissen einstampfen kannst.  

Matomo: Du findest diese Daten unter Aquisition –> alle Verweise

3. Durchschnittliche Seitenaufrufe und durchschnittliche Dauer

Deine Werbeanzeigen laufen super, viele Besucher klicken darauf und landen in deinem Shop. Und bleiben nur 2 Sekunden. Was läuft denn da schief? Wenn die Verweildauer auf deiner Seite niedrig ist, dann hast du vermutlich die falschen Besucher in deinen Shop gelockt. Untersuche deine Ansprache in den Werbeanzeigen und die Schlüsselwörter in den Suchergebnissen. 

Eine weitere Ursache für eine geringe Verweildauer könnte die Ladezeit sein. Gerade mobile Nutzer reagieren ungeduldig auf lange Ladezeiten und brechen ab – auch wenn sie der Inhalt eigentlich interessieren würde. 

Deine Ladezeit kannst du zb mit GT Metrix analysieren. 

Matomo: Die durchschnittlichen Seitenaufrufe und die durchschnittliche Verweildauer findest du unter Besucher –> Übersicht

4. Wiederkehrende Kunden 

Wiederkehrende Kunden sind ein Geschenk! Viele Shops haben das immer noch nicht erkannt. Dabei ist es so viel einfacher einen Kunden zu halten als einen neuen zu gewinnen. Hast du einen hohen Anteil an wiederkehrenden Kunden, dann klopfe dir freudig auf die Schulter und beglückwünsche dich. Falls der Anteil noch ausbaufähig ist, hier ein paar Vorschläge von econcultancy.com.

Matomo: Den Anteil an wiederkehrenden Kunden findest du unter Besucher –> Engagement

5. Absprungrate / Ausstiegsseiten

Du möchtest in deinem Onlineshop verkaufen. Wenn ein Kunde vor dem Kaufabschluss deinen Shop verlässt, ist er ein verlorener Kunde. Die Absprungrate ist ein guter Hinweis, ob es auf bestimmten Seiten Hürden für die Kunden geben könnte. Schau dir die 5-10 häufigsten Ausstiegsseiten an und überprüfe, ob eventuell:

• Kunden hier etwas anderes erwartet haben
• Informationen über den weiteren Verlauf fehlen
• zusätzliche Informationen erst hier erwähnt werden
• ein Login bzw die Eingabe von Daten notwendig  wurde
• hohe Versandkosten abschrecken

Wenn dir keine Hürde auffällt, dann bitte einmal einen Freund, den Bestellprozess von der Auswahl des Produktes bis zum Kauf durchzugehen, setze dich daneben und beobachte. Du wirst erstaunt sein, wie der Shop aus anderen Augen betrachtet und genutzt wird!

Matomo: Die Informationen zu Ausstiegen findest du unter Verhalten –> Ausstiegseiten

6. Die 5 am häufigsten und seltensten aufgerufenen Produkte

Sind die am häufigsten aufgerufenen Produkte auch deine Verkaufsschlager? Perfekt. Möglicherweise kannst du diesen Bereich ausbauen und um ähnliche Produkte erweitern. Verkaufen sich genau diese Produkte nicht so gut, dann sieh etwas genauer hin. Manchmal ist ein Produkt durch ein tolles Foto oder perfekt ausgerichtetes SEO ein absoluter Klickmagnet. Wenn die Besucher von diesem Produkt aus auf ein anderes neutrales Produkt zugreifen und dieses kaufen, dann ist alles gut. Ist das nicht der Fall solltest du unbedingt die Absprunggründe untersuchen. Schau dir die Verweisquellen an und finde eventuelle Ausstiegsgründe.

Ein großes Potential bieten die am seltensten aufgerufenen Produkte. Entsprechen sie den Vorlieben deiner Kunden? Passen sie zum restlichen Angebot des Shops? Sind sie durch die Navigation erreichbar oder an relevanten Stellen verlinkt? Hast du eine gut funktionierende Suche?

Matomo: Du findest diese Informationen unter Ecommerce –> Produkte

7. Durchschnittlicher Warenkorb

Den Umsatzbetrag pro Bestellung nennt man durchschnittlichen Warenkorb. Da du viele Tätigkeiten pro Bestellung erledigen musst, ist es immer ratsam den Warenkorb etwas anzuheben. 

Gratisversand

Du könntest zb ab einer bestimmten Menge / oder einem bestimmten Warenwert Gratisversand anbieten. Diese Schwelle sollte natürlich über dem durchschnittlichen Warenkorb liegen, aber nicht so orbitant höher, dass der Anreiz eines zusätzlichen Produkts wieder wettgemacht wird.

Passende Produkte vorschlagen

Gerade wenn du hochwertige, teure Produkte verkaufst, ist es strategisch sinnvoll ergänzende Produkte anzubieten. Diese Produkte sollten einen sofort erkennbaren Zusammenhang mit dem Hauptprodukt aufzeigen und nicht zu teuer sein. 

Cross Selling

„Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, haben auch … gekauft“ liest man sehr häufig in Onlineshops. Eine großartige Gelegenheit sein weiteres Sortiment vorzustellen und die Kunden zum Stöbern anzuregen.

Up Selling

Hast du Produkte in unterschiedlichen Qualitäten, dann ist es eine gute Strategie die hochwertigeren unter den Produkten mit minderer Qualität zu bewerben und die Vorzüge des höheren Preises herauszustellen. Hat ein Kunde sich einmal auf ein Produkt eingelassen, ist es viel leichter eine leichte Preiserhöhung für eine weitere Eigenschaften schmackhaft zu machen.

Matomo: Unter Ecommerce –> Übersicht findest du den durchschnittlichen Warenkorb als „durchschnittlicher Bestellwert“. 

8. Abgebrochene Bestellungen

Warenkorb und Kasse sind die wichtigsten Ausstiegseiten schlechthin! Hier sollte die Absprungrate so weit wie möglich gesenkt werden. Der Kunde hatte sich bereits entschieden und ein Produkt in den Warenkorb gepackt. Warum ist er gegangen? Gab es Hürden wie Login, wenig adäquate Zahlungsmittel, unklare Versandangaben? 

Matomo: Warenkorb und Kasse findest du bei den Ausstiegsseiten. Unter Ecommerce –> Übersicht kannst du dir zusätzliche Informationen zu den verlassenen Warenkörben ansehen. 

9. Conversion

Die Conversion Rate zeigt dir, wieviele Besucher du für eine Bestellung benötigst. Jeder Shop hat eine eigene individuelle Conversion Rate, die man nicht mit anderen Shops vergleichen kann. Viele Shopbetreiber setzen genau bei dieser Kennzahl an, dabei ist sie die am schwierigsten zu verbessernde.

Die Conversion zu verbessern benötigt Zeit. Erzähle in einem About-Bereich etwas über dich und über dein Unternehmen, um eine Verbindung zwischen dir und deinen Kunden aufzubauen. Schaffe Vertrauen in den Shop durch Siegel, Testimonials und Kundenbewertungen.  Reduziere Hürde, indem du Gastbestellungen zulässt, Rückgaben akzeptierst und mehrere Zahlungsmittel anbietest. Verändere das Layout und teste das Resultat mit einem A/B Test. Hier könnte man noch unzählige weitere Möglichkeiten nennen. Aber für alle gilt: es ist nicht mit einem Fingerschnipsen getan. Harte Arbeit ist angesagt.

Matomo: Du findest die Conversion Rate unter Ecommerce –> Übersicht

Nutze die KPI für dich

Analysiere die Kennzahlen regelmäßig, einmal im Monat wäre schon ausreichend, um Trends zu erkennen und einzugreifen. Arbeite Problembereiche nach und nach durch und nimm dir nicht alles auf einmal vor. So kannst du gut veränderte Ergebnisse auf bestimmte Änderungen zurückführen. 

Ab sofort gilt keine Ausrede mehr! Nutze die KPI für dich. Happy Analyzing!